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- 时间：2016-07-13 09:46:52
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7月2日，复旦-港大IMBA项目公开模拟课暨2017招生启动说明会在复旦大学经济管理学院举行。随着移动时代的来临，今天顾客的行为已经发生很大的改变。顾客决策的过程由一个个时刻组成，每个时刻又发生在不同的工具和媒介上，每种不同的时刻需要不同的应对。移动时刻不可忽“时”!那么我们如何改变传统思路精准辨识过程中的关键时刻?如何做出正确的营销应对?复旦大学管理学院深受学生欢迎的“网红”教授邹德强为大家答疑解惑!干货分享，笔记整理，赶紧来拜读一下吧。
数据让营销更丰满
营销是非常注重实践导向的领域，最重要的是把东西卖出去。让大家先回顾一下营销模式改变的历程。最早的营销模式是“mass marketing”,即对所有的人做所有的事情。人们单纯凭借自身观察来决定自己的营销策略。随着人们对市场数据有意识的积累和分析，人们开始建立市场反应模型，从而对供销、市场及营销手段进行有针对性调整。这个阶段的市场依旧是针对整体的市场，而无法对单一的顾客进行细分式记录和分析。
营销的第二个阶段是target marketing/performance marketing。这是因数据带来的改变。通过扫描，人们最大程度掌握了销售的细节和顾客选择的数据，从而完整建立顾客选择模型，可以清晰知道顾客的喜好。加之，CRM体系的建立足以将顾客的选择行为和每个单一的顾客相关联，并完整记录每个客户的消费历史。基于CRM体系，”RFM”分析得以实现。“R”是Recency，即最后一次购买距离现在多久。“F”是Frequency，即购买频率。“M”是Monetary，即购买单价。 如果一个人购买间隔很近，购买频率非常高，购买单价很高。这个人就是高价值顾客。
在营销的第二个阶段，大家掌握了很多的顾客的数据，但大家依旧不清楚顾客从了解商品到决定购买这一决策过程中发生的事情。大家只有清晰了解顾客决策的时时刻刻，才能有效引导顾客消费。顾客决策过程由很多的微时刻组成，大家需要辨识和设计其中的关键时刻。
决定游戏规则的时时刻刻
大家如何来辨别一个时刻。时刻的第一要素是有行为意向，即我要去做。第二要素是设备，我们需要一个设备进入一个时刻，我们可以将众多的微时刻划分为四类关键时刻
即：“I want to know”, “I want to go”, “I want to do”, “I want to buy”。
大家如何成功把握一个时刻，这需要三个要素：
第一是“Be There”，即无所不在，随时随地响应需求。
第二是“Be useful”，即提供可操作的有效方法，即是有用的。
第三“Be Quick”，即快速。
每个时刻都有特点。就“I want to know”时刻而言，在移动互联时代，技术已强大到汇集全球数据来满足客户“I want to know”的需求，帮助他们进行消费选择，并将销售嵌入客户获取信息的过程中，从而提高转换率并降低营销成本。
在“I want to go”时刻，数据表明更多的人用距离或地理等关键词进行搜索，譬如关键词“near me”成为搜素热词。其中，76%进行地理搜素的人当日就去了其搜索之处，28%的人当日进行了购买。
视频正在成为人们获取信息的重要途径，所以这是大家在“I want to do”时刻需要重点关注的。很多著名厂商都将产品操作或应用视频在公共媒体上进行发布，以推广产品及提升客户满意度。
在“I want to buy”环节，移动设备的作用正在凸显。82%的顾客在购买时会使用到手机。譬如在美国，客栈针对取消航班的人群手机推送客栈信息，从而达成销售。这一过程中，顾客选择的精准及搜索关键字的精准都非常重要。
移动改变时刻
每一个微时刻并不是单纯的点。它有三个累积的特性：
第一是动机，我们需要快速辨识把握。
第二是语境。时刻不仅仅是时间，更意味着时间和空间的结合。
第三时刻稍瞬即逝，我们必须快速把握。
传统获取顾客购买动机的方法是客户调查，但因客户经常会掩饰自己的动机，所以这种方法的效能比较有限。现在可以通过统计分析搜索关键词来快速精准地定位顾客的真实想法。另外顾客的动机在一天里也会有不同的变化，譬如母婴用品的搜索和购买统计就很有趣味。完整记录顾客动机的轨迹，有利于我们有针对性地进行营销。在此基础上发展出的“框架效应“，更是将同一件商品在不同时间段进行实用性或享乐性两种迥然不同的推送。
时刻也是稍迅即逝的。数据表明：人们通过手机发送的信息比较情绪化，而通过电脑发送的信息更为理智，更让人信服。一个经营者要去改善细节，就必须去看手机上顾客的评论，那是细节真实的。如果要提升销售，需要关注电脑上的顾客评论，那是顾客经过深思熟虑做出的购买决定。
顾客决策是基于特定语境的，某空间内的人群密度等诸多客观因素都会影响顾客的消费抉择。另外，语境是时间和空间共同构成的，这两个要素的不同结合促成了不同的消费结果。
在四种关键时刻，不同移动工具或媒介起到的作用是不同的。各种移动工具的有效组合式是未来营销研究的一个方向。即使顾客可采用的工具如此之多，但手机依旧是很重要的工具。研究表明：90%顾客在购买前会用手机来做一些和采购相关的事。无论顾客是否用手机用于搜素和购买相关的东西，只要他用手机，就会促进销售。
顾客决策是多种工具和媒介参与的过程
未来的营销策略更多借助移动设备以发现顾客决策的过程，找到过程中的关键时刻，并迎合顾客的关键时刻，譬如用手机游戏缓解候机乘客的无聊感，并给予优胜者免费升舱鼓励，同时鼓励顾客将此进行网络分享。这极大改善了客户的消费体验，也提升了企业的知名度。
今天，技术是我们辨识顾客决策过程关键时刻的重要推动力，譬如商务网站的页面点击率统计等。同样，我们也面临挑战。即顾客决策过程会涉及到很多不同的工具，譬如电脑、手机或其他移动设备。如何汇总同一个客户在不同媒介不同工具上的记录是一个挑战。虽然已有解决方案，但那是基于客户同意将其所有隐私对外公开的前提下。
另外，我们不再能单一统计某一种工具或一种媒介对销售的贡献率。在移动互联时代，我们更重要的是如何将所有的工具有效组合，以提升整体的营销效果。譬如手机，如果手机作为销售的最后一环，它的转换率是很低的，但凡是有手机参与的营销过程在过去几年都有了显著的量的提升。
我们面临的第二个挑战是如何判断通过多种工具完成采购的顾客是同一个顾客，以及如何完整记录一个顾客的每一个时刻。目前可以通过分析路由器的数据来解决这个问题。
现场的很多同学也与嘉宾们进行了互动，例如某同学从事非常特殊的金融行业，她很困惑在移动互联网行业怎么去和客户沟通?由于行业性质的特殊，顾客的情绪非常激动，并且也不能做引导性的宣传。
对此，王巍表示可以定位细分客户，通过有权威的意见领袖去传播产品的差异性。汪学军则指出在互联网时代呵护用户，响应用户非常重要。品牌需要健全PR体系来倾听处理互联网上不好的声音。 邹德强教授用东航的案例补充道：互联网上的投诉是转化用户和抓住用户的绝佳机会。最后，顾文凯强调了“坚持”，在13-14年政策环境不好的情况下，卡地亚通过坚持转换了主要消费群体，在15年得到了更加长期稳定的回报。
今天，顾客的行为发生很大的改变。顾客决策的过程依旧由一个个时刻组成。每个时刻又发生在不同的工具和媒介上。每种不同的时刻需要不同的应对。我们要改变传统思路，将顾客决策理解成一个过程，而不是一个点。精准辨识过程中的关键时刻，并做出正确的营销应对。
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